En gestion de crise, l’une des règles importantes est de reconnaître le problème et de donner l’heure juste le plus rapidement possible. Un autre principe fondamental est de rassurer les clients en montrant que l’on contrôle la situation. Il importe également d’offrir des excuses pour les inconvénients et d’expliquer quelles seront les mesures mises de l’avant pour régler la situation. À ce chapitre, nous sommes forcés d’admettre que la compagnie Toyota a quelque peu cafouillé cette semaine dans le dossier du rappel de plus de 8 millions de ses véhicules à travers le monde.
Il y a un peu plus d’une semaine, Toyota annonçait que le tapis de certains modèles pouvait empêcher la pédale d’accélérateur de fonctionner normalement. Quelques jours plus tard, on a indiqué que c’était possiblement la configuration du plancher de la voiture qui causait problème. Le lendemain, le fabricant a laissé entendre que, finalement, c’était bien la pédale d’accélérateur qui était à l’origine du problème. Ce n’est que samedi dernier que le président de la société Toyota, Aiko Toyoda, a présenté ses excuses en ajoutant : « … dans les prochains jours, nous serons en mesure de rassurer nos clients avec des mesures concrètes pour régler le problème… » Faisant écho à cette déclaration, les médias se sont interrogés sur le refus du président de dire pourquoi on a pris tant de temps avant d’avouer le vrai problème.
Un grand juge disait : « Chaque cas est un cas et nous sommes en présence d’un cas… » Rien n’est plus vrai en matière de gestion de crise. Évidemment, il est facile de jouer les « gérants d’estrade » et de dire ce que la compagnie aurait dû faire et n’a pas fait. Mais il reste que la gestion des communications a entraîné Toyota dans une spirale qui n’est pas à son avantage. La réalité des derniers jours est double : d’un côté, il y a huit millions de propriétaires qui sont touchés par le rappel et, de l’autre côté, il y a une compagnie forcée de suspendre temporairement la vente de tout véhicule neuf. Incidemment, la revue Automotive News rapporte que certains clients américains qui viennent d’acheter une Toyota refusent même d’en prendre possession chez leur concessionnaire.
Quoi qu’on en dise, le plus grand danger pour une entreprise qui fait face à ce genre de situation, c’est qu’elle perde son actif le plus précieux, la confiance de ses clients. D’ailleurs, le ton des articles dans les médias reflète beaucoup cette réalité : « La confiance n’y est plus… La crise s’étend maintenant sur trois continents… Le charme est rompu… » Depuis plusieurs années, Toyota s’était taillé une place enviable dans le marché détrônant même GM comme numéro un mondial. Dans un secteur hautement compétitif, où les compagnies américaines Ford, GM et Chrysler cherchent à tout prix à regagner la faveur des consommateurs, Toyota saura-t-elle maintenir le capital de sympathie qu’elle avait si chèrement gagné? Il est clair qu’une bonne partie de la réponse repose maintenant entre les mains des dirigeants de la compagnie.