Est-ce qu’il reste encore quelque chose qui n’a pas été dit ou écrit sur la récente descente aux enfers de Tiger Woods? Pour ma part, deux aspects retiennent particulièrement mon attention sur le plan des communications : l’image publique et la gestion des attentes.
En matière de communication publique, on le sait, la transparence a bien meilleur goût. Malheureusement, il existe encore trop de soi-disant experts qui proposent à leurs clients des stratégies qui les éloignent de cette approche. Un des éléments qui m’a le plus frappé, c’est la différence entre l’image du Tigre lors de sa conférence de presse de février et celle de la semaine dernière, à Augusta, à quelques jours de son coup de départ au Masters.
La première conférence de presse s’est déroulée devant des invités sympathiques à Tiger et des journalistes triés sur le volet à qui on n’a pas laissé l’occasion de poser des questions… Tout a eu lieu dans un contexte hypercontrôlé où Woods s’est exprimé comme un robot. Il a débité mécaniquement ses lignes de presse en lisant un texte préparé par son équipe. Après, il a embrassé sa mère selon un scénario fabriqué à l’avance duquel s’est dégagée une atmosphère quelque peu surréaliste. À sa décharge, comme la situation était délicate et controversée, il était important de contrôler le message. Mais à trop vouloir le faire, n’a-t-on pas créé un contexte artificiel qui a dénaturé le message et « chloroformé » l’information?
Au contraire, la conférence de presse de la semaine dernière nous a montré un Tiger Woods plus humain et prêt à répondre à toutes les questions, sans artifices et sans écran de fumée. Et pourtant, je suis certain que les réponses aux questions ont été tout autant, sinon mieux préparées encore que dans le premier cas. Mais cette fois-ci, le Tigre a adopté une attitude très simple et ouverte. On a vraiment eu l’impression qu’il était prêt à faire face à la musique. D’ailleurs, il a pris le temps de répondre à toutes les questions. Tout y était : « Je ne suis pas fier de ce que j’ai fait… je le regrette amèrement… je prends les moyens pour m’en sortir… l’appui de mes collègues et du public me touche grandement… j’ai aussi très hâte de renouer avec la compétition. »
L’autre élément dont il faut tenir compte dans ce genre de situation, c’est ce que j’appelle la gestion des attentes. Que l’on soit politicien, chanteur rock ou vedette sportive, l’image publique suscite certaines attentes auprès de l’opinion publique. Tiger Woods était probablement l’un des athlètes professionnels parmi les plus respectés et adulés, non seulement de ses partenaires de jeu, mais du grand public en général. Donc, les attentes étaient très élevées à son endroit. Les incidents des derniers mois ont fait chuter le curseur du capital de sympathie de façon brutale. Par exemple, on pourrait se demander si la perception du public et des médias aurait été la même, si les incidents avaient mis en cause un golfeur comme John Daly, considéré comme le mauvais garçon du golf professionnel. De la même façon, un juge pris en flagrant délit de conduite en état d’ébriété ou un politicien accusé d’évasion fiscale seront toujours jugés plus durement par l’opinion publique, qu’un citoyen ordinaire qui se retrouve dans pareille situation parce que les attentes ne sont pas les mêmes.
Quoi qu’il en soit, il faut sans doute se réjouir du retour de Tiger sur les verts. Le golf professionnel ne s’en portera que mieux. Quant au reste, à vous de juger…